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Zoom sur la publicité à fin humanitaire

« Communication ». Derrière ce mot se cachent plusieurs notions, plusieurs formes, et surtout différents objectifs.
La communication sociale est l’une de ces formes. Trop souvent oubliée au détriment de la communication commerciale, elle a pourtant une finalité qui nous concerne tous. Elle cherche à nous rassembler autour d’une notion primordiale : la solidarité.

 

Amnesty International, La Fondation Abbé Pierre, Action Contre la Faim, les ministères… autant d’associations, d’ONG et d’annonceurs publics qui œuvrent tous les jours pour faire passer ce message :
« nous sommes tous humains, nous nous devons de nous aider ».
Mais quels moyens ces annonceurs mettent-ils quotidiennement en place pour délivrer ce message, pour le peu engagé, à une cible qui l’est de moins en moins ?

La communication sociale, comme la communication commerciale utilise les canaux classiques pour communiquer auprès de sa cible : presse, internet, affichage… Toutefois, l’évènementiel est le moyen le plus favorisé par les annonceurs. En effet, le but de ce type de communication étant de s’adresser au citoyen, à l’humain, et non pas au consommateur, quoi de mieux que de partir à la rencontre des personnes, en valorisant ainsi les actions menées au travers de dialogues, de jeux, de présentations, ou encore de mises en scène ?
Les grands évènements, comme par exemple la pyramide de chaussures d’Handicap International, donnent le ton à des mouvements qui se multiplient d’année en année. En effet, bien que le marketing direct, et notamment la récolte de dons en face à face, reste un moyen prisé par les annonceurs sociaux, de par son efficacité prouvée, de nouvelles approches innovantes naissent un peu partout dans le monde comme par exemple le pianoteller d’Action Contre la Faim, à Paris, en 2010, et le distributeur d’eau polluée de l’UNICEF, à NYC, pour n’en citer que quelques-unes.

Ces actions recherchent la même finalité : créer une prise de conscience, voire une adhésion volontaire, là où la communication commerciale, en opposition, cherche à convaincre.
Les annonceurs sociaux parient donc gros sur le sentiment de fierté éprouvé lors d’une venue en aide d’un citoyen vers un autre, là où, en opposition encore, la communication commerciale, parie sur la création d’un besoin chez le consommateur, le poussant à acheter son produit.

La communication sociale, dans son sens le plus large est donc « l’ensemble des actes de communication qui visent à modifier des représentations, des comportements ou à renforcer des solidarités », comme nous le définit très bien le dictionnaire suisse de la politique sociale. 

 

Alexandra Cayeux, étudiante SUP’DE COM

 
Sources :
http://www.actioncontrelafaim.org/fr/content/pianoteller-pianoteller
http://objectifs-du-millenaire.blogspot.fr/2009/08/lunicef-lance-la-campagne-dirty-water.html
http://www.agencetelling.com/article-communication-sociale.html
http://www.socialinfo.ch/cgi-bin/dicoposso/show.cfm?id=155

Par SUP'DE COM
le 09/10/2017

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